Der Vertrieb ist zuständig für den Absatz von Produkten bzw. Dienstleistungen. Durch Marketing werden potenzielle Kunden auf dein Angebot aufmerksam gemacht, das eine Nachfrage generiert. Die Interessenten gilt es anschließend vom Kauf zu überzeugen.
Dazu verhilft eine gut durchdachte Vertriebsstrategie. Sie widmet sich der langfristigen Planung aller Vertriebsaufgaben und -funktionen innerhalb eines Unternehmens und bietet mit den Unternehmenszielen sowie Produkten und Dienstleistungen eine Orientierung.
Im Rahmen einer Vertriebsstrategie gilt es, konkrete Vertriebsziele festzulegen, geeignete Vertriebswege zu finden und mit entsprechenden Maßnahmen auf die Ziele hinzuarbeiten.
Zielgruppe und Wunschkunden finden
Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht das Ermitteln der richtigen Zielgruppe. Das ist gleichzeitig der erste Schritt und die Grundlage deiner Vertriebsstrategie. Für wen ist das Produkt am besten geeignet, wer braucht es, kann es kaufen und kann es sich leisten? In der Praxis stellt sich dann heraus, wer das Produkt wirklich kauft. Faktoren, die berücksichtigt werden sollten, sind zum Beispiel:
- Kaufkraft und Preissensibilität deiner Zielgruppe
- Demografische Daten wie Alter, Beruf, Wohnort usw.
- Auftragsgröße
- Preis und Aufwand
- Potenzielle Weiterentwicklung der Kunden in der Zukunft.
Anhand der Zielgruppenanalyse findet man heraus, wer seine potenziellen Kunden sind. Verschiedene Angebotsversionen richten sich an unterschiedliche Zielgruppen. Diese kann man nach Produkt, Standort, Land, Vor-Ort- bzw. Onlinekauf und ähnlichen Kriterien zusammenfassen.
Für die Vertriebsstrategie ist es wichtig, die Art und die Pflege der Kundenbeziehungen vorab zu definieren: Wie und von wem werden die Kunden vom ersten Kontakt an bis zum Verkauf begleitet? Je durchdachter der Prozess, desto größer sind die Erfolgschancen.
Konkurrenz- und Marktanalyse
Bei bestehenden Unternehmen gehört zur Neuausrichtung der Vertriebsstrategie auch eine Ist-Analyse. Folgende Fragen zu stellen sind dabei inspirierend: Welchen Unterschied machen wir? Wie wollen wir uns im Markt positionieren? Mit wem möchten wir zusammenarbeiten? Welchen Nutzen hat unser Produkt für wen? Was sind unsere Stärken, Ziele und Potenziale? Marktforschungs- und Wettbewerbsdaten sind ebenfalls ratsam zu berücksichtigen
Marketing-Strategie entwickeln
Marketing und Vertrieb sind eng miteinander verflochten. Zur Aufmerksamkeitsgewinnung, zum Aufbau von Netzwerken und für die erfolgreiche Kundenakquise macht eine Mischung aus Offline- und Online-Marketing Sinn. So bucht beispielsweise eine Person, die über LinkedIn auf dich aufmerksam wurde, ein Erstgespräch über die Website. Oder man lernt jemanden auf einer Konferenz kennen, vernetzt sich online und verabredet sich zu einem Gespräch. Die Wege im Vertrieb sind vielfältig. Besonders bei individuellen Dienstleistungen und erklärungsbedürftigen Produkten braucht es erst mehrere Kontakte, bevor es zum Kauf kommt. Umso wichtiger ist der richtige Mix.
Unternehmensziele im Blick behalten
Bei all den verschiedenen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ist wichtig sein Ziel im Auge zu behalten und den Fokus zu wahren. Der Anker bilden die Unternehmensziele, mit denen die Vertriebsstrategie eng verwoben ist.
Faktoren, welche die Vertriebsstrategie beeinflussen
Je nach Vertriebsart sind Vertriebsstrategien anzupassen. Unterschiede gibt es zum Beispiel zwischen dem B2C- und B2B-Vertrieb. So ist es verboten, bei B2C-Kontakten Kaltakquise zu betreiben. Im B2B-Bereich ist es dagegen bei mutmaßlichem Interesse eher möglich, Kaltakquise zu betreiben. Häufig besteht jedoch die Möglichkeit, Kontakte durch Netzwerken „anzuwärmen“.
Wenn Produkte im Ausland vertrieben werden sollen, sind länderspezifischen rechtliche Bedingungen zu beachten!
Vor allem im B2C-Bereich erfolgt der Vertrieb oft auch indirekt mit dem Einzelhandel als Mittler – es sei denn, es besteht ein Onlineshop. Bei B2B ist je nach Produkt oder Dienstleistung oft der direkte Vertrieb Standard. Auch analoge Vertriebswege wie Anzeigen in Branchenzeitschriften, Werbebriefe usw. sind im B2B-Bereich durchaus noch üblich und sinnvoll. Die meisten potenziellen Käufer informieren sich jedoch vorab online. Offline erreicht man Wunschkunden beispielsweise per Werbebrief, Telefon oder persönlichem Kontakt sowie durch klassische Werbung. Online kann man über Social Media anwärmen, E-Mails versenden oder einen Videocall vereinbaren.
Vertriebswege finden
Die Zielgruppenanalyse ist gefunden und den Wettbewerb hat man im Blick. Die landesüblichen Vorschriften und die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Kunden sind bekannt, sodass nun die geeignete Akquisemethoden, Beratungsvorgänge, Kundenbetreuungsarten und Kaufprozesse gewählt werden kann.
Im B2B-Bereich ist Kaltakquise bei mutmaßlichem Interesse erlaubt. Damit kann eine E-Mail oder ein Werbebrief an ein Unternehmen verschickt werden, oder mit einem Anruf das Beratungsgespräch gewählt werden. Durch Marketing und Netzwerken kann man Interessierte erreichen, die nicht kalt akquiriert werden können. Der direkte Vertrieb kann beispielsweise über einen eigenen Onlineshop oder lokalen Laden erfolgen oder auch persönlich zwischen Dienstleister und Kundschaft. Auch der Besuch von Messen und Märkte kann genauso sinnvoll sein wie der Einsatz eines Außendienstmitarbeiters.
Der indirekte Vertrieb erfolgt über einen oder mehrere Mittler. Das kann ein Groß- oder Einzelhandelsunternehmen sein, eine Online-Vergleichsplattform oder auch ein Social-Media- oder Etsy-Shop. Produkte oder Dienstleistungen werden damit über ein anderes Unternehmen vermarktet. Damit darf man dann neben seiner Kundschaft, auch das Mittelsunternehmen von dem Angebot überzeugen.
Die richtigen Personen ansprechen
Bevor die Vertriebsstrategie in die Praxis umgesetzt wird, ist wichtig zu wissen wer angesprochen werden darf. Lernt man auf einer Konferenz eine Person kennen, die das Produkt an seinem Arbeitsplatz gebrauchen könnte, heißt das nicht, dass sie auch entsprechende Entscheidungen treffen kann. Umgekehrt kann es auch passieren, dass man angesprochen wird, der den Kauf zwar tätigen könnte, aber den Nutzen des Angebots gar nicht sieht. Daher ist so wichtig den Kontakt zur `richtigen Person` zu finden.
Tipps für das Verkaufs/ Beratungsgespräch
Durch das Verkaufs-/Beratungsgespräch kann gemeinsam festgestellt werden, ob das Produkt dem Bedarf des Gegenübers entspricht – und ob man zusammenarbeiten will. Hier wird die Rolle des Beraters sehr wichtig: Es ist im beidseitigen Interesse, dass es zwischen Anbieter und potentiellen Kunden passt. Es ist wichtig, dass das Produkt, die Dienstleistung einen wahren Mehrwert schafft. Und das gilt es wahrhaftig und ehrlich herauszufinden.
Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch hängt von der Fähigkeit ab, zuzuhören. Der potentielle Kunde sollte etwa 80 Prozent der Zeit reden. Geduld ist wichtig. Es geht darum, das Gegenüber kennenzulernen und den Bedarf an deinem Angebot richtig einzuschätzen. W-Fragen eigenen sich sehr gut, um herauszufinden, ob, warum und in welcher Form die Person, das Produkt/ Dienstleistung benötigt.
Es kann hilfreich sein, erst über die aktuelle Situation zu sprechen, also die gegenwärtigen Probleme zu klären. Manchmal hilft zu wissen wie in der Vergangenheit mit solchen Situationen umgegangen wurde und was dabei gefehlt hat. Und schließlich geht es darum herauszufinden, was für die Zukunft gewünscht ist und welche Ziele verfolgt werden.
Im besten Fall hat man genau das richtige Angebot, mit dem man sein Gegenüber auf dem Weg in diese Zukunft unterstützen kann!
Üben, üben, üben
Eine Vertriebsstrategie erfolgreich umzusetzen, ist nicht zuletzt auch Übungssache. Verschiedene Vertriebswege auszutesten und das Verkaufsgespräche zu üben, hilft indem sie immer wieder geführt werden. Man kann sich auch von seinen Vertriebskollegen beobachten lassen und anschließend Feedback einholen. Wichtig ist, dass man dranbleibt, man sich konkrete Ziele setzt und Routine bekommt. Dann wird man feststellen wie großartig Vertrieb ist – besonders dann, wenn man ein Match ist und anderen Freude mit Mehrwerten bereiten kann!
Ergebnisse festhalten und regelmäßig überprüfen
Um sich selber zu motivieren und auch um den Erfolg der Vertriebsstrategie zu kontrollieren, sollten die Ergebnisse jeder Maßnahme festgehalten werden. Zu diesem Zweck eignet sich ein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System), in dem alle Daten automatisch gespeichert werden. Der Erfolg der Maßnahmen lässt sich an verschiedenen Kennzahlen ablesen. Dazu zählen die Vertriebsquote, die Anzahl der Leads, die Conversionrate, die Umsatzentwicklung usw.
Ein Auszug aus häufigen Fehlern bei der Vertriebsstrategie
- Unklare Zielgruppe: Ist die Zielgruppe nicht genau definiert, zu groß oder zu klein, wirkt sich das auf den Vertrieb aus – die Maßnahmen zeigen dann keine Wirkung, weil sie falsch ausgerichtet sind oder nicht zu den eigentlichen Wunschkund*innen passen.
- Unklarer Nutzen: Wenn nicht klar ist, was genau der Mehrwert vom Angebot für den Kunden ist, lässt es sich nur schwer verkaufen. Griffige Argumente sind notwendig, um Interessierte von der Notwendigkeit deines Produkts zu überzeugen.
- Kein Alleinstellungsmerkmal: Es ist gut zu überlegen, worin sich das Produkt von all den anderen abhebt. Der Kunde wird bewusst oder unbewusst wissen wollen, warum er hier und nicht bei dem Wettbewerb kaufen soll.
- Zu starre Zielvorstellungen: Auch wenn es wichtig ist die Unternehmensziele zu verfolgen, ist es wichtig die Nachfrage im Blick zu behalten. Manchmal ergeben sich ungeplante Dinge, die einen Effekt haben, der wiederum eine Kursrichtung erfordert.
- Zu viel reden: Beim Verkaufsgespräch kommt es aufs Zuhören an. Nicht der Verkäufer oder das Produkt, sondern der Wunschkunde steht im Mittelpunkt. Indem man seine potentiellen Kunden kennenlernt und von ihrer Situation erzählen lässt, findet man heraus, wie man ihnen am besten weiterhelfen kann.
- Die falschen Fragen stellen: Nicht alle Gesprächspartner sind von sich aus redselig, doch mit den richtigen Fragen kann man sie aus der Reserve locken. Offene W-Fragen sind hierfür wesentlich besser geeignet als Ja-/Nein-Fragen. Und noch ein nicht unwesentlicher Tipp nebenbei: Manchmal darf man Gesprächsstille auch mal aushalten.
Fazit
Vertriebsstrategie ist ein großes Wort. Sie kann auch sehr simpel sein. Wichtig ist, nicht in den Aktionismus zu verfallen, sondern sich einen Plan zurechtzulegen. Sonst verschwendet man unter Umständen viel Geld und Zeit mit dem Drucken und Verteilen von Flyern, der Pflege seiner Facebook-Firmenseite, dem Besuch von Messen und Branchentreffen und dem Schreiben von Blogs – und muss dennoch feststellen, dass die Verkaufszahlen hinter den Erwartungen zurückbleiben. Gerade die bunte weite Welt des Onlinemarketings verleitet viele Unternehmen dazu, einfach loszulegen, ohne den Einsatz ihrer Bemühungen zum Ertrag ins Verhältnis zu setzen, sprich: ohne zu prüfen, ob sich das alles lohnt.
Daher ist es elementar herauszufinden, wo und wie die Zielgruppe am besten erreicht wird und sich auf die Vertriebskanäle und -maßnahmen zu konzentrieren, die den größten Erfolg versprechen. Ein wichtiger Teil der Vertriebsstrategie ist nämlich nicht nur das, was man macht, sondern auch das, was man nicht macht. Je besser das Angebot und die Vertriebskanäle zusammenpassen, desto erfolgreicher wird man sein.